高大上的發(fā)布
2022年7月17日，八馬茶業(yè)在福建安溪舉行的一場活動上宣布，“高端中國茶全國銷量領先”。
一家名叫“弗若斯特沙利文”(Frost & Sullivan，簡稱“沙利文”)的咨詢公司出具了如下證明：
這是筆者第一次看到這個名義的發(fā)布。
首先當然是熱烈祝賀!
然后，從學習的角度，筆者還是希望知道“高端中國茶全國銷量領先”的含義。
于是，稍作以下探究。
2
何謂高端?
“高端”這個詞常見，但在具體琢磨時，應該還是需要知道其大體標準。
從發(fā)布會的相關圖文上，沒有看到對于“高端”的具體說明。
何謂高端?這還是個問題。
印象中，八馬茶業(yè)的曾經發(fā)布的“招股說明書”中里有些這方面的相關內容。
于是，筆者再次打開“創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網站”上于2022年4月26公布的八馬茶業(yè)的“招股說明書”。感興趣的朋友，可點擊文末“閱讀原文”查看完整“招股說明書”。
在招股說明書上，筆者看到了如下內容：
1)2021年，八馬茶業(yè)全年銷售收入為171518.33萬元，其中茶葉149548.09萬元。
單位：萬元
以下分析，主要涉及到上表中的茶葉部分，其中還不包括表中的“其它茶葉”(因此部分未做“高端、中端、低端的劃分)，這部分金額為13517.02萬元。
2)“高端、中端、低端”的大體價位區(qū)間
在招股說明書的P540，筆者看到如下表述：
“報告期內，公司內部根據(jù)各產品終端零售價，結合各茶類特點及自身管理需求， 將主要茶類產品分為低端、中端、高端三類“。
筆者根據(jù)招股說明書P540-546中“各茶類三類產品報告期內銷量、單價及收入情況”，整理出八馬茶業(yè)內部關于2021年所售不同茶類的“高端、中端和低端”價格表(單位：元/公斤)：
從上表可以看出，不同茶類，其“高端、中端、低端”的價格不同。
我們大體可以推測，零售價>3000元/公斤以上的產品，被劃分為“高端”;零售價800<零售價≤3000元/公斤，被劃分為“中端”;零售價≤800元/公斤，被劃分為低端。當然，我們也可以將中端與低端的分界線設定為600，不過這不影響我們分析“高端”。
筆者查看了“中國茶葉”招股說明書，中茶的招股說明書披露的信息截止于2019年，其中未披露關于“高端、中端、低端”的信息，但披露了不同茶類的均價。但就均價而言，拋開時間的不同來看，中茶的均價普遍低于八馬茶業(yè)的均價。
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高端銷量?
筆者同樣根據(jù)招股說明書P540-546的相關內容，整理出八馬茶業(yè)2021年所售不同茶類“高端”產品銷量(單位：噸)如下：
我們可以看到，在“高端”價位區(qū)間，八馬茶業(yè)2021年分別銷售鐵觀音12.47噸，巖茶3.32噸，普洱茶39噸，紅茶16.01噸，綠茶11.84噸，白茶19.29噸，合計銷售高端產品101.93噸。高端產品銷量，普洱茶最多，巖茶最少。
因此，如果沙利文報告的“高端”與八馬茶業(yè)內部關于“高端”的界定大體一致的話，并且其銷量統(tǒng)計是以2021年度為時間界限的話，那我們大體可以認為，沙利文報告認定的八馬茶業(yè)的“高端中國茶全國銷量領先”，其銷量應為101.93噸。
真不少!
當然，以上僅是推測，具體認證銷量，還是以咨詢公司發(fā)布的報告為準。
4
“高端”銷售額?
那么，這些高端銷量，大體對應多少銷售額呢?
筆者根據(jù)招股說明書P540-546的相關內容，整理出八馬茶業(yè)2019-2021年所售不同茶類“高端、中端、低端”茶葉產品銷售額(單位：萬元)如下：
由上表我們可以看到，2021年，八馬茶業(yè)高端產品中，不同茶類的銷售額分別為：鐵觀音5374.61萬元，巖茶4736.42萬元，普洱茶為14193.67萬元，紅茶為6426.58萬元，綠茶為4018.77萬元，白茶為7837.87萬元，合計銷售額為42587.92萬元。以高端產品銷售額而言，普洱茶銷售額最高，綠茶銷售額最低。
以高端銷售額占比而言，八馬茶業(yè)2021年的比例分別為：占茶葉銷售額的比例為28.48%，占全部銷售額(含茶食品、茶具等)的比例為24.83%。
我們可以看到，過去3年，八馬茶業(yè)高端產品銷售額逐年增加。
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高端領先之策?
筆者由此聯(lián)想到，之前好像在哪里看到過類似“高端領先”的廣告，感覺“高端領先”漸已成為行業(yè)部分企業(yè)的追求。
領先之策，可能可以包括但不限于下述種種：
1)分茶類銷量領先
高端普洱茶銷量領先。
高端六堡茶銷量領先。
高端祁門紅茶銷量領先。
高端安化黑茶銷量領先。
高端西湖龍井銷量領先。
......
茶類中，還可以細分工藝類型領先，可以分手工領先和機械領先。對于普洱之類的年份茶而言，還可以分年份領先。下同。
2)分茶類銷售額領先
這個好像還沒有人說。
3)分地域領先。
可以是全球領先。
可以是全國領先。
可以是某個省領先。
可以是某個地市縣領先。
可以是銷量在某地域領先。
也可以是銷售額在某地域領先。
4)分時間領先。
可以是1年領先。
可以是2年領先。
可以是N年領先。
可以連續(xù)若干年領先，也可以累計若干年領先。
5)分渠道/銷售網點領先
可以是實體店領先。
可以是網店領先。
分店面面積領先。
可以分平臺領先。
6)分產品檔次領先
可以高端領先。
可以中端領先。
可以低端領先。
可以傳統(tǒng)領先。
可以袋泡領先。
......
7)分公司類型領先
分國企還是民企或混合所有制領先。
分上市還是非上市領先。
分不同上市交易所領先。
等等。
領先，不一定非要一上來就是全面領先，完全可以先局部領先，后整體領先。
所以，其它頭部企業(yè)別著急，腰部及以下企業(yè)也別著急，領先的機會還是不少的。
請注意，不管是怎樣的“高端領先”，不能僅僅是自己說哦，要么是請某個協(xié)會背個書，要么請某個咨詢公司報個告，等等。
只是，這樣的話，“噢沙利文”可能會很忙的——他不是還在打臺球么?
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領先之道?
上面一部分，純屬順帶暢想，算是免費為有意領先的部分茶企老板及其公關總監(jiān)支招哈。
真正值得思考的，是八馬茶業(yè)過去9年來的銷售額提升之路，及其背后領先之道。
筆者根據(jù)八馬茶業(yè)在新三板和創(chuàng)業(yè)板公開披露的數(shù)據(jù)，制作了下圖。八年時間增長了4.77倍，這背后一定有值得研究之處。
從鐵觀音到福建茶再到中國茶，從福建到廣東再到全國，從單品類到多品類，從直營為主到發(fā)力加盟，從局部領先再到整體領先，這不正是一條成長之路和領先之路么?
來源：茶業(yè)管理評論
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